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Marcas argentinas: su diferencial es la atención al cliente

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La fuerte competencia de los mercados hace que las empresas empiecen a buscar distintas maneras de diferenciarse.

 

El buen trato, excelente imagen y la experiencia hacia los usuarios, las claves. En góndolas y vidrieras argentinas conviven productos nacionales e importados, la tendencia es que haya muchas opciones pero cada vez más parecidas entre sí. Frente a esto, ¿cómo hace una marca local para diferenciarse?

Aunque la primera tentación podría ser concentrarse sólo en la imagen, hoy es claro que la reputación es un factor importante pero insuficiente, porque los consumidores están cada vez más informados y conscientes de lo que quieren. La clave, entonces, es el servicio de atención.

La fidelidad a una marca se define por la experiencia personal en el trato directo. ¿Cómo se diseña este tipo de estrategias? Aplicar los recursos del marketing para generar buena reputación logrando que lo que se comunica en el punto de venta esté alineado a esos mensajes.

Las nuevas plataformas de comunicación hacen que las personas requieran cada vez menos intermediarios y sean ellas mismas las que van en búsqueda de lo quieren. De cara a esta realidad, el diagnóstico es unánime: la forma de impactar sobre los clientes es a través de la relación directa y la experiencia propia con la marca.

Los aspectos más importantes que hay que tener en cuenta para que el punto de venta refleje la imagen de la marca y produzca una percepción positiva en el consumidor son imagen e infraestructura, ambientación, imagen del personal, manera de exhibir los productos y servicio.

La imagen e infraestructura están dadas por todo aquello que el cliente percibe antes de entrar a un local: vereda, exterior, vidriera, y playa de estacionamiento si hubiese. La ambientación se define por la decoración, aromas, música e iluminación.

La imagen del personal cumple un rol fundamental, por eso, es importante que el uniforme y la apariencia de los empleados que tienen contacto con los consumidores sean cuidadosamente definidos, ya que refleja de manera directa cómo es una empresa. La forma de exhibir los productos también importa: orden, limpieza y prolijidad son muy valorados por los consumidores. Por último, el servicio es la cualidad más significativa. Comprende la atención que recibe el cliente al entrar, consultar, efectuar una compra y retirarse, siendo factores diferenciales esenciales para que una firma sea considerada primera opción por los usuarios.

¿Cómo se miden? La herramienta de mystery shopping 100% filmado es la más efectiva para calificar objetivamente cuestiones blandas, actitudinales y el comportamiento de la fuerza de venta: cómo se recibe al cliente, el asesoramiento que se le brinda, cómo se cierra la venta, cómo atienden en caja, qué beneficios se le presentan. A modo de complemento, la consultora sugiere la implementación simultánea de la supervisión operativa que implican que un auditor se presente sorpresivamente y releve cuestiones que tienen que ver con la comercialización de los productos.

Todas estas son piezas indispensables en la construcción de una imagen de marca sostenible y rentable en el tiempo. Ninguno de los componentes aislados determina por sí solo la imagen que el cliente construye de una marca en su totalidad.

Mariano Aguirre Littvik, Director de BE THERE

 

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