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Campañas a celulares: clave del marketing actual

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Por Manuel Ramos Bernard, Product & Innovation Business Director de Logan

La industria publicitaria se debe preparar para estar presente en cinco billones de dispositivos móviles, de los cuales el 65% serán smartphones, por lo que sus estrategias deberán apuntar a contenidos digitales que serán consumidos casi exclusivamente desde la palma de la mano.

La velocidad con la que los dispositivos penetran en el uso y consumo cotidiano de las personas generan un impacto muy grande, por lo que las empresas deben empezar a enfocarse en un cambio de paradigma y entender que la revolución del marketing hacia nuevos canales debe darse ahora. Puntualmente, si una compañía busca interactuar con las personas y entrar en diferentes mercados, los dispositivos móviles deben jugar un papel central en sus estrategias. Existen algunos ejes en los que las marcas deben apuntar para el desarrollo de una campaña exitosa. Estas son la ubicación, el momento y el servicio.

Enfocarse en la ubicación

Mientras que muchas empresas piensan sus campañas buscando volumen y, por ende, una mayor recordación de marca, las personas buscan inmediatez y servicio. En este sentido, las posibilidades de conocer la ubicación del usuario en tiempo real son cada vez mayores, lo que obliga a cambiar por completo la forma de pensar a la hora de comunicar una marca con ellos. Si es posible saber cuándo un usuario pasa cerca de una tienda ¿Por qué mostrarle una promoción tres horas después de que haya pasado?

Si uno se imagina estar caminando por la zona donde trabaja o donde vive, en el horario de almuerzo, y está pensando en qué comer, estaría muy bueno que en ese mismo instante se pueda recibir una notificación en el teléfono anunciando un descuento en el restaurante que tenés a cien metros y que tantos gustos tiene.

Navegando o no

La historia de los medios masivos, particularmente la TV, ha enseñado que la lógica de la publicidad debe ser que el usuario tiene que estar consumiendo dicho medio para poder impactarlo. Sin embargo, una de las tantas cosas que los nuevos dispositivos móviles generaron fue cambiar este escenario. En un estudio reciente de la IDC (Información Dinámica de Consulta), el 76% de las personas tienen su teléfono a menos de dos metros casi todo el tiempo que están despiertos.

Los formatos más tradicionales de marketing móvil, como display, rich media y video, siguen siendo altamente efectivos para generar recordación de marca e interacción, pero para poder llegar a uno de estos anuncios es necesario estar navegando en un sitio móvil o app. El problema con esto, entonces, es que los teléfonos son el primer medio de comunicación que está en constante movimiento con la persona que lo utiliza, y esto hace que mientras un usuario camina, no navegue.

En este contexto, las notificaciones y los mensajes de texto o multimedia, son formatos de probado éxito que ayudan a impactar a los usuarios en estos momentos de movimiento. La mejor manera de transformar la publicidad en un servicio para la persona es también facilitarle el acceso a ésta.

Conocer a los clientes

La data, demográfica (edad y sexo) y de intereses (basados en los sitios que navega), es importante, pero no define a una persona en sí. Por lo tanto, a través de las apps se puede conocer de manera muy específica a potenciales clientes, con el objetivo de adaptar los anuncios a lo que buscan o necesitan de manera precisa.

La Información que provee el ID de cada dispositivo también puede ser muy útil. Se trata de un número único con el que es posible conocer qué aplicaciones utiliza, qué tipo de contenidos consume o qué productos compra dentro de estas. Si a esto se le suma el entender qué teléfono es, si posee un plan prepago o de recarga por semana, si se conecta a wifi cada vez que puede y cada cuánto cambia el dispositivo, será posible conocer en profundidad no sólo los intereses sino los comportamientos y costumbres cotidianas de esta persona.

Si a todo esto se le suma la ubicación y los sitios que visita, es posible transformar una simple comunicación en un beneficio para el usuario. No es lo mismo comunicarle a alguien que tiene un teléfono de gama media y un plan pospago, que a alguien con un modelo tope de gama y el plan más alto del mercado. La clave es entender que ambos pueden ser clientes, si se le customiza la oferta para cada uno.

Tradicionalmente, la sensación que le genera la palabra publicidad a las personas es negativa. Pero la movilidad, tanto de dispositivos como de las campañas orientadas, brinda la oportunidad de que esta percepción cambie, transformando la publicidad en un servicio hacia el usuario.

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